Руководитель департамента качественных исследований исследовательской компании Ipsos Russia Алексей Верижников, как и многие менеджеры среднего звена, неплохо знаком с творчеством Сергея Шнурова. Его песню под названием «Менеджер» он вполне мог бы взять в качестве эпиграфа к своей последней работе. «Тебе повезло, ты не такой, как все. Ты работаешь в офисе», – песня Шнурова была очень популярна на корпоративах в 2003 – 2004 гг. Именно тогда доктор социологических наук Алексей Верижников при помощи специального исследования решил узнать, правильно ли певец понимает философию сегодняшних клерков. Как он выяснил, за 6 лет, прошедших с момента создания песни, все поменялось, и «герой нашего времени» уже не считает, что «офис – это круто», не хочет делать карьеру, ему не нужно хорошо зарабатывать, и он не рвется в топ-менеджеры. В обществе наметился новый тренд: молодые люди прямо говорят о том, что большие деньги, как и топовые позиции, их особо не интересуют. Задерживаться на работе стало неприличным, а личная жизнь и развлечения для них намного важнее, чем воспетый Шнуровым офис. Новый мировоззренческий тренд Алексей Верижников предлагает активнее использовать в рекламе. «Известно, что смысл любой брендовой коммуникации – это попадание в таргет. Особенно важно точно попасть в зарождающийся тренд, который имеет потенциал вскоре стать массовым, и нарисовать такой портрет трендсеттера, с которым продвинутая часть массовой публики возжелала бы легко и быстро себя идентифицировать», – утверждает исследователь в том самом своем исследовании, которое, к слову, называется «Нелишние люди, или Подлинные герои нашего времени».

Волна за волной

Смена поколенческих настроений – процесс общемировой. Так, в послевоенные годы в Европе наблюдался бурный экономический рост, людям приходилось много работать, и экономика была восстановлена. В середине 1960-х произошло насыщение, поэтому их конец характеризовался бунтом против потребительского образа жизни, ярким олицетворением которого стало движение хиппи. Затем движение хиппи ушло в некий экстрим, а в противофазу ему возникло движение яппи. В конце 1970-х – начале 1980-х в Европе считалось, что успешный молодой человек должен сделать выдающуюся карьеру, заработать на красивую машину, а его основная цель в жизни – стать топ-менеджером. Зато на излете 1980-х появился термин «дауншифтинг», и с этого момента начался массовый исход клерков из офисов, менеджеры пошли работать барменами или вообще предпочли уехать жить в Азию. Эти изменения в мировоззрении, кстати, нашли отражение в законодательстве некоторых стран. Например, во Франции установилась 35-часовая рабочая неделя: с понедельника по четверг французы работают обычно, по 8 часов в день, но в пятницу – всего лишь 3 часа. В целом общемировые тенденции не обошли стороной и Россию.
Чтобы понять, кто является «героем нашего времени», компания Ipsos взяла 30 глубинных интервью. Вначале авторы исследования опросили 10 экспертов, работающих в рекламных агентствах, а также занятых разработкой брендов, имиджа и коммуникаций. Среди них были социологи и журналисты. Еще 20 интервью было проведено с москвичами в возрасте от 23 до 30 лет. «Это молодые образованные люди, которые только что начали работать в различных достаточно серьезных бизнес-структурах или же проработали в компаниях порядка 5–6 лет и дослужились до должности старшего менеджера. Это начинающие клерки, их можно назвать офисным планктоном», – рассказывает Алексей Верижников. По словам креативного директора коммуникационной группы «Медиапартнер» Андрея Меньшикова, аудитория офисных клерков от 23 до 30 лет интересна широкому кругу рекламодателей. «Причина очевидна: в молодости у нас не сложились консервативные привычки, мы всегда в поиске, пробуем новинки, экспериментируем с брендами. Молодых людей легко провоцировать на покупки и вести за брендом», – полагает эксперт. При этом клерков характеризирует пусть небольшой, но стабильный доход, luxury-бренды им не интересны, а вот товары среднего ценового диапазона пользуются широким спросом, например, стильная недорогая одежда, практичная модная мебель, а также товары для активного отдыха и спорта. Более того, потребительское кредитование расширяет возможности. Поэтому на офисных клерков «выходят» производители автомобилей, модных электронных устройств и бытовой техники. «Данная группа является основной целевой аудиторией для многих торговых марок массового повседневного потребления, это, например, парфюмерия и косметика, туризм, пивные бренды, сигареты», – подтверждает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Ключевое звено» Денис Рыжов.

Внеслужбинг и деконторинг

Результаты исследования Алексея Верижникова выявили у современной молодежи общие черты. «В глубинных интервью многие признавались, что не хотят убиваться на работе, и для них главное в жизни – это гармония, личная жизнь с какими-то хобби и увлечениями. Вот в 6 часов они с работы уходят, засиживаться не желают, а дальше уже начинается совсем другая жизнь. У кого-то это музыка, у кого-то общение в ЖЖ, у кого-то хобби, например, популярное сегодня мыловарение», – рассказывает Алексей Верижников. По его мнению, если в начале нулевых люди практически «жили» на работе и этим гордились, то сейчас молодежь начинают относиться к таким трудоголикам, как к неудачникам. Переломными, по мнению исследователя, оказались 2003 – 2005 гг. «Сейчас нормально работать в компании, получать средние деньги, но целиком сосредотачиваться на работе не надо. Если начальство попытается на тебя «наехать», то ты легко найдешь себе такую же работу в другой компании и за те же деньги. Сейчас совершенно нормально быть представителем офисного планктона и демонстрировать то, что достижения в жизни совсем не обязательно связаны с работой. Молодые люди пытаются реализовать себя через хобби», – рассуждает Верижников. По его словам, сегодняшние специалисты проводят на службе не более 8 часов, из которых реально работают максимум 4–5, а остальное время «социализируются» в Интернете. «Предел мечты – в этот офис вообще перестать ходить, поскольку 4 часа работы в день – это как-то многовато. В русском языке даже появились такие неологизмы, как «внеслужбинг» и «деконторинг», и конечно же великая русская легенда о фрилансе», – говорится в докладе социолога.

Существенно изменился и образ студента. Если 10 лет назад уже на втором-третьем курсах института молодые люди зарабатывали карманные деньги, а на последних, несмотря на дневную форму обучения, трудились полный рабочий день, то сейчас заниматься проблемой выбора места в жизни, по словам Алексея Верижникова, можно на пятом курсе и даже позже. Молодежь часто выступает против работы в офисе и рассказывает окружающим о своем собственном бизнесе или некоем «проекте», который на самом деле никаких денег не приносит, средства же на существование дают родители. При этом «родительский состав» сегодняшних выпускников во многом изменился: студентам, учившимся 10 лет назад, мамы и папы просто не могли обеспечить безбедное существование, в силу возраста многие так и не вписались в новую реальность.
Непонимание подобных процессов в обществе, по мнению Ipsos, не раз губило рекламодателей. Один из маркетологов, опрошенных «Ко», вспомнил два примера попадания в «молоко». В частности, в конце 1990-х на экраны вышла массированная реклама кофе Nescafe Classic под названием «Клуб 21 век». Герои рекламы, с виду студенты, прихлебывая кофе, обсуждали вопросы своего будущего. У них было свободное время, и студенты тратили его на то, чтобы размышлять, кто в перспективе станет писателем, а кто – ветеринаром. Однако экранные герои сильно отличались от реальных студентов. Для студенчества конца 1990-х свободного времени и пространных рассуждений на тему «кем быть» просто не существовало. В итоге у телезрителей соответствующего возраста возникала проблема самоидентификации с экранными любителями продукции Nestle. Вторая неудача того времени – кампания Slow Down, Pleasure Up («Твое время, твое удовольствие») по перепозиционированию сигаретной марки Camel. Менеджеры, рекламировавшие сигареты с плакатов, вместо того, чтобы бежать куда-то и «ковать, пока горячо», норовили прилечь и отдохнуть, в общем, занимались в рабочее время явно чем-то постыдным и неуместным. А вот прошедшая тогда же мощная рекламная кампания «Мегафона» под слоганом «Будущее зависит от тебя», по версии Ipsos, попала в точку. Доказательством стал стремительный рост «Мегафона», притом что зона покрытия, которую мог предложить оператор, на тот момент разительно отличалась от конкурентов в худшую сторону. В рекламной кампании «Мегафона» тех лет мальчики становились начальниками, покупали недорогую иномарку и женились. При этом, по мнению Алексея Верижникова, необходимо было похвалиться своими достижениями перед бывшими одноклассниками и однокурсниками: преуспевшие должны были принять отличившихся неофитов в свой круг «удачников», а непреуспевшие – позавидовать.

В «молоко» или в яблочко

Со временем ситуация изменилась. По мнению Алексея Верижникова, если бы та самая реклама Nestle шла в наше время, она попала бы в точку. Однако, полагает он, рекламы, которая хорошо обыгрывала бы именно названный тренд, сейчас пока нет. По словам одного из маркетологов, тот же «Мегафон» планирует снимать ролики для рекламной кампании под другим слоганом, отвечающим новому тренду. Каким, еще не известно. В то же время ответить на вопрос, насколько действительно «дауншифтерское» мировоззрение популярно в обществе, какой процент клерков смотрит на мир так, а не иначе, исследовательская компания не может. При этом у опрошенных «Ко» маркетологов существуют разные мнения о том, действительно ли рекламодателю стоит ориентироваться на результаты исследования. «На мой взгляд, это не совсем тренд, скорее отдельные проявления небольших групп, которые не выльются в тенденцию. Чтобы хобби заместило работу, необходимо значительное повышение благосостояния населения. У нас же страна находится на уровне развивающейся, основное население занято проблемой, как прокормиться и одеться», – замечает управляющий директор маркетингового агентства BrandLab Александр Еременко. По его словам, это в Швеции можно хорошо жить на пособие, а в России такое невозможно. «Да, такой тренд был заметен, но, на мой взгляд, он уже не актуален, молодые люди стали ко всему относиться более рационально. Раньше все рассуждали: мол, если буду много работать, не спать, не есть, то все получится, но в итоге большинство просто проводили много времени на работе, а не работали», – считает Денис Рыжов. По его мнению, для такого тренда в России прошло очень мало времени. «Это уже категория жизненных ценностей, и я не уверен, что их вообще возможно пересмотреть в рамках одного поколения, а уж тем более за несколько лет», – утверждает он.

Впрочем, среди экспертов есть те, кто согласен с выводами Алексея Верижникова. «Тренд предсказуемый. Я с ним скорее соглашусь, и причин таких изменений множество: во-первых, можно подвести черту под периодом так называемого первоначального накопления капитала, завершившимся в России в начале 2000-х. Это дает повод говорить о некоторой стабильности в обществе, с одной стороны, и отсутствии перспектив построить головокружительную карьеру – с другой. Тогда ради чего, спрашивается, гореть на работе? В подобной ситуации молодые люди ищут другие ценности», – парирует генеральный директор брендингового агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. По его словам, этот «тренд активно, но опосредованно используется в рекламе туристическими компаниями, организаторами концертов и прочих мероприятий». Как говорит Андрей Меньшиков, тренд в той или иной степени сейчас обыгрывается в некоторых рекламных роликах. В частности, он вспоминает рекламу Danone со слоганом «И пусть весь мир подождет» и рекламу сыра President «Почему я опоздала на работу? А я завтракала с президентом». «Тренд попадает в самое яблочко. Рекламные кампании последних лет несут очень сильную эмоциональную нагрузку: минимум рацио, главное – эмоции и впечатления. Если раньше в рекламе 100% внимания уделялось рекламируемому товару, то сейчас все вертится вокруг потребителя. «Мир создан для тебя» – пожалуй, главный слоган последнего десятилетия», – полагает эксперт. Как он считает, конкуренция на уровне технологий уже бессмысленна, «мировые бренды понимают это и ведут борьбу не за умы, а бессмертные сердца потребителей». По мнению Алексея Гончаренко, новые мировоззренческие тренды, безусловно, важно принимать во внимание руководителям отделов маркетинга. «Сам по себе тренд не обязательно обыгрывать, ведь здесь очень важно не увлечься и не забывать о конкретных интересах целевых групп, которые представляют ядро вашей аудитории. А также нужно помнить о том, что в рекламной кампании важнее продвигать конкретные достоинства продукта», – советует эксперт. Иначе за яркими красками рекламного ролика и запоминающимися слоганами потребитель может просто не заметить сам товар.